在今天這個消費需求日新月異、市場競爭日趨激烈的時代，品牌成為企業(yè)脫穎而出的殺手锏。作為連接上下游的寄遞企業(yè)也在積極進行品牌再造，擴大影響力。今年年初，圓通發(fā)布了5個新標識和產(chǎn)品序列，開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”征程。再看國外，因業(yè)務整合與并購重組，聯(lián)邦快遞曾多次創(chuàng)新品牌，實現(xiàn)業(yè)務擴張。繼全球知名的英國TNT郵政4年前被重命名為Whistl后，最近，Whistl又宣布將其去年收購的Prism DM更名，納入Whistl品牌。當然，品牌再造不僅是名稱變化，更是業(yè)務的重構及服務質量的提升，也是企業(yè)戰(zhàn)略和價值的延續(xù)。
品牌再造不是簡單的“以舊換新”
荷蘭郵政運營商Whistl營銷和公關負責人梅拉尼·達瓦爾表示：“消費者對品牌的印象與零售商對寄遞企業(yè)的選擇和服務水平直接相關，而且消費者也愿意視所購產(chǎn)品的價值和性質而選擇優(yōu)質寄遞企業(yè)。”正因如此，越來越多的寄遞企業(yè)意識到良好的品牌形象的重要性。
對于一些企業(yè)來說，品牌再造是因為發(fā)生并購或是為了統(tǒng)一多元化服務；有的企業(yè)尤其是郵政企業(yè)，則是考慮到傳統(tǒng)的寄遞模式和包裹業(yè)務發(fā)生了變化，因時而變；還有就是希望通過品牌再造在激烈的市場競爭中脫穎而出，提供差異化產(chǎn)品服務。
“在寄遞時效、服務選項和服務質量、寄遞成本等方面實力均旗鼓相當?shù)那闆r下，品牌對于消費者選擇喜好來說具有決定性作用。”愛沙尼亞郵政運營商Omniva的管委會主席約納·薩魯維爾強調說。
芬蘭郵政Posti品牌經(jīng)理薩拉·考皮寧指出：“良好的品牌形象等同于優(yōu)質服務。而且，品牌越強大，通過打價格戰(zhàn)而勝出的需求就越低。”當然，品牌也不僅是指名稱、標識及營銷策略，更重要的是兌現(xiàn)對客戶的承諾，提供信得過的服務。
“在美國，寄遞服務由美國郵政、聯(lián)合包裹和聯(lián)邦快遞所主導。因此，寄遞企業(yè)的品牌競爭相當激烈，商家選擇寄遞企業(yè)最重要的因素就是信任。”美國郵政公共關系經(jīng)理大衛(wèi)·帕爾滕海默說。
那么，企業(yè)應如何打造品牌形象呢？
“最后一英里專家（Last Mile Experts）”組織的魯日茨基指出：“客戶體驗是品牌展示形象的直接途徑。企業(yè)在進行營銷之前首先要創(chuàng)造良好的客戶體驗……很多情況下，寄遞企業(yè)的品牌塑造是與其整體戰(zhàn)略不相一致的，這是企業(yè)的大忌。”
芬蘭郵政集團顧問專家埃爾馬表示，對于那些服務并不過硬的郵政企業(yè)來說，品牌再造是把雙刃劍，簡單地以新?lián)Q舊無濟于事。“因為提升服務比做營銷有挑戰(zhàn)，所以這些企業(yè)往往是本末倒置，將重點放在了營銷上。實際上，品牌塑造不僅關乎終端客戶，也關乎賦予企業(yè)員工什么樣的使命。”
魯日茨基提醒說，品牌戰(zhàn)略要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃相一致，且需要經(jīng)常調研修正并準確執(zhí)行，否則很難發(fā)揮品牌影響力。
品牌重塑帶來不同的價值使命
各國郵政運營商一方面很珍視自己傳統(tǒng)品牌的影響力，另一方面也在積極擁抱新的發(fā)展機遇。
在傳統(tǒng)郵政服務僅占全部業(yè)務營收1/3的情況下，愛沙尼亞郵政運營商Eesti Post于2014年更名為Omniva。為了與其擴展拉脫維亞和立陶宛等國際市場的戰(zhàn)略相匹配，愛沙尼亞郵政創(chuàng)立了Omniva品牌，重新制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，實施了品牌推廣計劃，如設立新網(wǎng)站、新的企業(yè)標識和車輛標識、新制服等。在新品牌發(fā)布之前，Omniva還針對客戶進行了品牌傳播。更名僅一年后，新品牌獲得了與原來同等的認可度。Omniva的薩魯維爾表示：“品牌再造使我們從傳統(tǒng)的國有郵政企業(yè)向現(xiàn)代化的以客戶和解決方案為中心的服務供應商順利過渡。”
在英國，DPD是最有影響力的快遞品牌之一，因其創(chuàng)新性和技術強大而備受信賴。該公司1970年成立于英國，起初名為Courier Express；1984年被澳大利亞的Mayne Nickless收購后重命名為Parceline；2000年，再被法國郵政收購，于2008年重命名為DPD，名稱為Dynamic Parcel Distribution的三個單詞首字母組合。如今，DPD品牌早已成為全球知名國際快遞網(wǎng)絡。
2014年，英國TNT郵政被重命名為Whistl（與英語單詞口哨Whistle非常相似）。當時，Whistl品牌標識設計師解釋說，之所以選擇這個詞是因為它反映了公司的團隊合作文化以及積極樂觀的進取態(tài)度，它能讓人們聯(lián)想到郵遞員歡快的口哨聲，也提醒郵遞員在投遞過程中要更有禮貌。2018年2月，Whistl宣布將其2017年7月收購的Prism DM更名為Whistl Fulfilment，納入Whistl品牌。Whistl的達瓦爾表示：“品牌不僅僅是它的外觀，更重要的是如何體現(xiàn)其中傳遞的價值，并向客戶傳遞這樣的市場定位。”Whistl保留了TNT郵政傳統(tǒng)的橙色，代表著對過去的傳承。
以上這些企業(yè)品牌再造基本都取得了預期效果，但也有不盡如人意的。
芬蘭郵政Finland Post成立于1638年，國有企業(yè)，員工逾2萬名，承擔著芬蘭的郵政普遍服務，在北歐三國、波羅的海國家以及俄羅斯、德國、美國等十幾個國家開展業(yè)務。
2005年，芬蘭郵政成立了信息物流子公司Itella，2007年其母公司也更名為Itella公司，而此前一直在用的Posti品牌則在國內郵政業(yè)務中保留使用。但到2015年，芬蘭郵政分析認為，應該保留傳統(tǒng)品牌Posti，舍棄Itella，原因在于Itella并沒有被市場充分認可，而且使用兩個品牌會增加成本，帶來了更多挑戰(zhàn)。不難看出，品牌再造并不是簡單的更名，更重要的是遵循企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而賦予新的使命，為企業(yè)和客戶帶來更大的附加值。
